傳統品牌如何“玩”新品? 產品、渠道、用戶三大策略并舉

來源: 醫藥內參/yygate

傳統品牌如何“玩”新品? 產品、渠道、用戶三大策略并舉

近日,某知名中藥老字號品牌在廣州悄悄開起了漱口水運營中心,該漱口水以人參中草藥為主配方。這幾年,藥企搞“副業”賣品牌延伸產品早已不是什么新鮮事,但市場上能夠叫好又賣座的卻不多,該款漱口水能否行銷市場我們還要拭目以待。


上海快3官方网址對于傳統品牌來說,它最不缺的是文化底蘊。為了順應時代的變化和發展,企業也必須結合所處環境的現狀,讓傳統在現代生活中獲得新生,讓品牌可以動態發展。


然而,真正被消費者知曉和占領心智的跨界新品卻屈指可數。為什么很多實力雄厚的企業玩不轉跨界新品?跨界新品上市后,要如何做好品牌的推廣傳播,達到既強化形象又能提高銷量?


找準定位,圍繞核心產品拓寬品類


藥企涉足非藥產品,無非是借助消費者對藥企品牌公信力形成的品牌威望度,推動新產品的市場培育。因此,企業在開發新產品時,一定要圍繞企業的品牌定位或核心產品,拓寬或深挖某個品類。


舉個最近很火的江中猴姑牌米稀的例子。說起“跨界”、“搞副業”,江中一直走在前頭,可以稱得上是跨界產品營銷的典范。2013年,江中在國內率先推出猴姑餅干,迅速打開年輕白領消費市場,并使品牌年輕化。此后,江中又相繼推出了猴姑飲料和藍枸飲料,進一步占領市場。不難發現,無論是餅干、飲料還是米稀,江中新開發的猴姑系列產品,都圍繞著企業的核心資源不斷拓展。江中本身是一家專注胃的藥廠,在藥物治療的概念上提出食療調養,與原有產品既有相似性,又具差異化,消費者容易識別,企業推廣起來自然也是得心應手。


上海快3官方网址再比如千金藥業近年來推出的千金靜雅衛生巾、產婦包系列,也是圍繞千金專注女性健康五十年的品牌沉淀基礎,拓寬新的品類。通過以上兩個例子我們可以發現,圍繞企業品牌或核心產品拓寬品類或品種,用戶可以很快get到產品的特點,為企業省去市場培育的時間成本和宣傳費用。


渠道策略:高端占領,強勢輻射


除了要找準定位整合企業已有的核心資源,企業在做新產品戰略規劃時,還要挖掘核心用戶的痛點。用戶痛點把握得越準,蘊藏的機會也就越大,傳播推廣往往事半功倍。比如江中猴姑,針對時下年輕群體“生活壓力大、飲食不規律等因素造成胃不好”的現狀,另辟蹊徑,推出養胃早餐和養胃零食,產品大放光彩。千金靜雅系列避開衛生巾“吸經血”的傳統用途,針對“使用不衛生的衛生用品是我國女性婦科疾病高發的重要原因”, 率先在行業內提出“用制藥級的高標準來生產衛生棉”,將千金靜雅產品上升到具備預防婦科疾病的創新功能。


此外,在終端布局和渠道建設上,新產品上市更適合推行高端占領、樹立品牌、強勢輻射的渠道策略。前期可選擇大量進入藥房,由于藥房的進入門檻要求較高,通過這個渠道也從側面佐證了產品的質量與品質,并以此樹立產品的專業形象。隨后,向大型的超市、賣場、商場進軍,拓寬銷售渠道,搶占消費者眼球。在線下已有廣泛的知名度和目標群體后,則可借助成本更低的線上渠道實現快速增量。


通過產品和互動讓用戶當“主人”


好的用戶體驗往往能帶來持續不斷的購買和口碑宣傳,一款新產品的上市,筆者認為用戶體驗可以從以下幾個方面入手。


1.視覺?顧客經過貨架時,商品印入眼簾的時間只有0.2秒,想讓顧客在一個瞬間識別產品并且愿意駐足停留,首先要有好的視覺沖擊。產品的形狀、色彩、文字、質感都將影響用戶體驗,如千金靜雅在產品包裝上采用醫療系統常見的藍白色,高端、健康的形象瞬間樹立。


2.用戶需求?產品能否恰好解決用戶需求甚至超出用戶預期,對用戶購買起著決定性作用。試想一個毫無用處的產品,消費者是不會買單的。江中猴姑系列產品不僅從功能上滿足用戶“養胃”的需求,其餅干或者沖泡類的制作工藝,更是滿足了用戶“食用方便”的需求。


3.用戶互動?上海快3官方网址一款好的產品是能夠讓用戶主動參與進來并提出反饋意見的。比如葵花藥業推出的“小葵花媽媽課堂”,與用戶互動,讓用戶更有參與感、帶入感。


隨著醫藥行業的發展,市場逐漸成熟,一店多品、一品多款已成為市場常態。藥企要想在競爭激勵的市場中玩轉跨界新品,就必須把握好產品、渠道、用戶體驗這三把利劍。只有在這三方面都下足功夫,才能突圍市場,取得成功。

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